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民办高校自媒体传播中推广文案

柠檬公关

传统媒体与白媒体加速融合,微时代的传播方式剧烈地改变着媒体生态的格局和品牌信息传播的形式与内容。本研究着眼于四川民办高校品牌建设,基于四JII民办教育协会课题:四川民办高校手机媒介下品牌形象传播研究(课题编号:MBXH16YB13)进行的探索研究,重点探索自媒体平台下四川民办高校品牌推广之路。

 本课题对四川十所民办高校自媒体(包括官方微博,微信公众号等)进行了梳理,其中重点整理了四川工商学院自媒体,四川大学锦城学院自媒体,四川大学锦江学院自媒体,成都文理学院自媒体,四川传媒学院自媒体。
 在对四川的众多民办高校自媒体整理统计的过程中,笔者就自媒体环境下四川民办高校的品牌策划现状和对策进行了梳理研究,

 发表了文章《自媒体环境下四川高校的品牌策划》,《四川省民办高校品牌建设现状凋查报告》。本文就自媒体推广中的文案作一个深入的探讨和研究。

1、“杯水主义”环境下的“后读图时代”

 “杯水主义”又称一杯水主义,曾产生于俄国,是一种性道德理论。今天的“杯水主义”则是指一种用过就扔掉的放纵行为,在传播领域指的是人们对信息的需求欲望就如口渴了就应该喝水一样,是应该得以满足,且很平常的一件事。自媒体时代下的人们对信息的阅读通常是无限满足后的用过就扔,阅读过的信息如果没有十分特别的地方,很难被人们记住。

世界著名的媒体文化研究者和批评家波兹曼曾在《娱乐至死一书中将人类的阅读分为两个时代:阐释时代和读图时代,他认为人类的原始阶段由于没有文字,人类保存和传递信息的方式是通过图画进行,当人类文明发展到一定阶段后,文字出现了,人类进入了阅读文字为主要传播手段的阐释时代。当有了电视等电子媒体后,人类又重现进入了以图像传播为主要传播载体的读图时代。笔者认为在自媒体当道的当今时代,则是“后读图时代”。

 后读图时代是在数字媒介多元化形式下建立起来的,后读图时代是将各种媒介传播方式和传播内容的整合运用,“后读图时代”充分以受众为传播的起点和终点。后读图时代打破了文化和技术的限制门槛,每~位四肢健全的受众都可以进行轻松的阅读。“后读网时代”的人们比任何时候都更喜欢图像传播,文字传播的方式只是对图像信息的简单解释。“后读图时代”是将图像,声音,动画,互动游戏,分享链接融合为一体的时代。众所周知,图像传播的信息要求传播的内容需简单化和视觉化,高校自媒体大多数情况是用来传达官方的声音,高校自媒体平台一方面要弘扬正能量,另一方面要迎合大学生的需求,要将领导的要求和学生的需求联系起来,既做到图文并茂,同时也要互动有趣,并吸引学生主动分享。

2、自媒体传播文案中的修辞

修辞(figureofspeech;rhetoric),即文辞或修饰文辞。“修”是修饰的意思,“辞”的本来意思是辩论的言词,后引申为一切的言词。修辞本义就是修饰言论,也就是在使用语言的过程中,利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。自媒体文案中的修辞是为语言服务的,恰当的修辞运用能使得表达效果事半功倍,相反,不恰当的修辞会使得文案词不达意,弄巧成拙。在自媒体文案中常见的修辞方法有:比喻、比拟、借代、夸张、对偶、排比设问、反问、反复、衬托、用典、化用、互文等。民办高校自媒体信息传播目的是为打开民办高校品牌知名度,赢得品牌美誉度,文案的写作最终目的也是服务于此。

笔者通过对四川省内十所民办高校官方微信公众号和官方微博文案定性分析发现,在对近200篇自媒体文案梳理中,比喻的修辞手法被运用次数最多,常常用来描写大学生的心情,描绘群体的情绪,其次是拟人拟物的修辞手法,对拟人的修辞手法运用大多数是用来表达某物的情感动态,拟物的方法常常是用在吐槽,嬉笑等信息传播。夸张,借代,排比等修辞手法也被广泛运用,通常用来表达某件事物的重要性,抒发某种情感,和对大学生群体中亚文化的传播。

3、自媒体传播中“内容即品牌”
笔者对四川省十所民办高校的自媒体内容梳理情况来看,绝大部分自媒体都十分重视内容生产,并坚持自媒体传播内容,原创为王原则。当受众的注意力被纷繁复杂细碎渠道和信息打散,新颖、有趣的内容将重新回归到最核心的位置,将消费者从杂乱的信息流中救赎。独特的内容化身为品牌碎片化的缩影,成为令品牌深人人心不可复制的渠道,内容即品牌。

自媒体传播“内容即品牌”是指自媒体所发出的声音即是品牌发出的声音,品牌在无形中被人格化了。笔者在对四川传媒学院和四川工商学院的官方微信公众号中发现,这两所大学的官方平台传播内容全部以第一人称阐述,以一个大学生学长的身份和口吻讲故事。无论是对有关大学生生活学习的推送内容还是社会大事件的推送内容,统一以第一人称口吻阐述,并用大学生中的流行语言将严肃的,枯燥的推送内容生动化,活泼化,如四川工商学院微信公众号在推送第十二届全国人民代表大会第五次会议中的政府工作报告这一内容时,推送文章的标题为:(2017年政府工作报告,就业,楼市,医疗,环保⋯⋯事事与你相关》,文章将严肃的,枯燥的工作报告与大学生生活,就业等问题紧密联系起来,增强了文章的可读性。

 所以将大学生受众的需求和品牌管理者的要求是运营者要处理好的矛盾,如何完美的把领导的要求和学生的需求结合在一起,是每一个校园新媒体运营者应该认真思考并且亟待解决的问题,未来也是一个一直在调和的矛盾。
 另外,在对原创内容的生产中,了解掌握大学生群体中的亚文化,校园文化能反映一所学校的办学水平,会潜移默化地影响着学生的发展。大学生亚文化是大学校园文化的主要组成部分。不同个性的大学生群体形成了大学丰富多彩的亚文化。了解和学习大学生群体中的亚文化能使校园自媒体有效传播事半功倍。

4、自媒体传播文案中的非主流文化

任何群体都有群体本身的文化,这种文化区别于社会主流价值倡导的文化。大学生群体中的亚文化在一定程度上反应了大学生群体在社会化过程中对社会和人生的探索和思考。大学生群体中产生的这种亚文化是一种和主流文化相区别的非主流文化。大学生群体中的非主流文化具有创造性,时代性,边缘性和反叛性。不同性质大学的非主流文化不同,大学生群体中的非主流文化在一定程度上反应了校园的风气和氛围,是自媒体运营者应认真研究的文化。
 对大学生群体中非主流文化的研究有助于自媒体运营者信息传播。大学生群体中的非主流文化部分是值得提倡的,同时也有部分是糟粕,需要摒弃的。自媒体运营者需利用好媒介信息传播中的议程设置功能,在议题选择,专栏设计,专题策划方面注重合理恰当引导学生,防止一些非主流文化中的糟粕被学生吸收,防止一些不良非主流文化泛滥传播给民办高校品牌带来危害。

5、公众号要学会讲故事品牌

传播要将故事,生动的故事可以迅速将品牌拟人化,可以将品牌有血有肉,这个万年不变的黄金法则每个互联网下产生的品牌都在用。民办高校的品牌塑造中亦是如此,大学校园本身就是一个很有故事,很有情怀的地方,让这些发生在大学生中间的故事用自媒体的方式讲出来,并倾注他们的情怀,让自媒体成为大学生活的缩影,一个青春的回忆录。在对四川省众多的民办高校微信公众号传播内容研究中发现,依然有部分高校将公众号平台做成了传统意义上的公告栏,主要传播的内容就是学校的重要通知,考试信息,规章制度等,在内容的编辑上延续了传统公告栏的特点,一味强调权威,不重视反馈,使公众号成为了一个发号施令的平台。

当然,在自媒体传播中讲故事对传播者的要求很高,所讲故事需新颖有趣,生动活泼。切记滥用情怀和无病呻吟,应有具体的人物访谈和系列专题,这样才能有效专注读者的注意力。如四川工商学院曾推出的系列文章我心中的十佳辅导员系列,人文代言人选拔系列。内容创业,内容升级,越来越多的自媒体人投入内容大潮,对校园媒体的内容要求更高,未来的校园新媒体还是“内容为王”,而且基于校园的属性,校园资讯、活动记录、通知公告、学校情怀、学生关注的热点和几个重要的时间节点(迎新、晚会、毕业等),这些还将是校园新媒体原创的主要选题,如何在选题和视角方面做出创新也是将来校园自媒体媒体面临的一个难题。

6、自媒体传播内容整合营销

校园自媒体平台中除了学校官方微信公众号,官方微博,官方网站,还包括有校园广播,学校公告栏等,如何将众多自媒体平台有效利用,有机整合,是所有民办高校在品牌塑造中面临的问题。VR逐步成熟,直播变得生活化,网红不断涌向,社群分享行为也在稳步前进,因此,自媒体传播比任何时候都需要优质内容的有机整合,以往品牌塑造者们重视的是传播渠道的整合,当今社会,任何人都是一个传者也是一个受者,任何人都有自媒体上发声的权利,因此,对传播内容的整合就显得非常必要。

标杆型自媒体人程苓峰发文章说,许多媒体的广告作用存在着“不行丈量”的状况。这是一个很典型的事例,其着重的“不行丈量性”可谓广告推广界的“哥德巴赫猜测”,沃纳梅克也曾说过, “我晓得我的广告费有一半是糟蹋的,但我不晓得糟蹋的是哪一半”。说的即是这种状况——广告作用确诊准则与办法的窘境。据不完全统计,现代大学生接触媒介的时间分配是:传统的三大媒介(电视,广播,纸媒)的接触频次每周1—2次,时间不超过2小时,接触第四媒介(网络)的时间每周1O.2小时,接触第五媒介(手机)媒介的时间为40.8小时。在对手机媒介的接触中,大学生群体对校园媒介的关注度调查中,对学校公众号的关注,对官网微博,官网,校园广播的关注程度相差不大。

民办高校的品牌传播和一般的产品企业的品牌传播有诸多不一样的地方,民办高校需要打造品牌,不能靠硬性广告宣传,硬性广告的宣传会让高校教育的公益性和服务型减弱,会给大众造成一种商业气息浓厚的感觉。因此,民办高校的品牌传播完全要靠软文的力量,需要用公共关系的手段进行。高校自媒体传播内容的整合有利于加强学生对学校形象的认识和巩固,让软性广告公关效果充分发挥。

7、自媒体传播需重视反馈

最大限度的将用户的观点纳人推送是自媒体传播与受众拉近距离的最好方式。让用户的观点融人下一次推送内容,让用户参与推送的选题,使自媒体内容传播更加接地气。奥古斯都和施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了传播的模型是一个循环的模型,是一个共享的活动,是一个系统的过程。大众传播是一个循环的信息回流闭合系统,在传统的传播过程中,反馈机制不完善,反馈信息滞后,无形中阻碍了受众的反馈热情和参与反馈的动力。而自媒体传播形式的出现非常好地弥补了传统传播模式的缺陷,它具有如下特点:一是反馈实时,在反馈的时效性方面,自媒体传播反馈速度和面对面的人际传播反馈速度几乎一样。二是自媒体传播渠道比以往任何时代的传播渠道更顺畅。三是自媒体传播目前还属于虚拟传播。由于自媒体传播的以上特点决定了阅读反馈评论比阅读传播内容本身更有价值。自媒体的零成本,平民化,个性化传播打破了传统传播模式时空限制,有利于公众个性需求表达,利于公众与品牌传播者的个性对话和情感交流。

分析四川各大民办高校的自媒体传播内容,互动反馈重视程度不够,部分自媒体依然无法改变传统的“填鸭式”信息传播模式。在新媒体和自媒体势不可挡的当下,公众号等自媒体的内容传播的方式也给校园其他传统自媒体传播带来了巨大的启示,尊重传播规律,重视与受众互动,对反馈信息梳理筛选,合理进行议程设置,让自媒体传播内容为民办高校品牌建设产生积极作用。

小结
本文在对四川民办高校自媒体考察研究的基础上总结出来民办高校自媒体内容生产方面应注意的五个方面的问题:一是充分重视“后读图时代”的内容编辑;二是坚持内容原创,将品牌人格化;三是不要让自媒体成为传统意义上的公告栏,自媒体内容要多讲故事;四是自媒体传播渠道整合固然重要,传播内容整合更重要;五是自媒体传播者需充分重视受众信息反馈,让信息反馈成为品牌与受众情感交流的重要内容。探析民办高校品牌建设之自媒体推广文案 邓丽
 
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