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公共突发事件中公关稿件怎写

柠檬公关

通稿的写作,知易行难。这里所说的通稿,是在发生公共突发事件中为了引导舆论、平息质疑而发出的消息。如何以尽可能少的文字,说明原委、说透道理、说开心结,委实不易。

不为人知的是,看似不长的通稿,背后其实历经多遍打磨,一般先内部研讨、定性定调,再由笔杆子起草,历经多个层级把关。可以说,通稿中的每一个字都十分重要,都不能“浪费”,端的是“一字千金”。

在舆情处置的实践中,既不乏通稿发出后舆情随即消解的案例,也常见因通稿写作时“缺位,失位,错位,越位”,刊发后不仅没平息喧嚣,反而埋下“舆情地雷”,激发次生舆情。

失位:

将定性权拱手相让

人民网舆情数据中心反复强调,突发事件要在第一时间发声,做突发事件的“第一定义者”,掌握事件的命名权、定性权,进而掌控舆情方向的主导权。

2018年5月底安徽省六安市发生的“教师集访‘讨薪’”事件。5月27日18时46分,六安公安局对此事发布了第一份通稿——《关于六安部分教师群访处警情况的通报》——随后这份通稿被警方自行删除。通稿称:上访教师“呼喊口号,拒不听从民警劝导,严重扰乱了公共秩序。后在民警多次警示无效的情况下,公安机关对少数违法人员依法强制带离”。同日21时49分,六安警方重新发布了通稿《关于六安教师维权处警情况的通报》,删除了第一份通稿中“强制”“呼喊口号”“依法追究相关责任”等字眼,并将上访人数描述为金安、裕安两区部分学校40余名教师。

这两份通稿均称教师“因待遇发放等问题”而上访,但均未点出具体原因。与此同时,教师一方发布的诉求文章及相关视频被快速删除。关键事实的缺位,助长了各种似是而非的信息传播。

5月28日,多家媒体刊发评论,这些评论中,教师上访原因被描述为“六安两区教师向当地主管部门集体讨要被拖欠一年多的工资。其薪资有国家财政保障的教师,竟然为拖欠工薪而发出公开吁求”。事实是,这两个区及时足额发放中小学教师工资,没有拖欠。由于当地将定性权拱手相让,六安教师被欠薪的不实信息由此迅速占据各大网站显著位置。

缺位:

相关统筹责任缺失

对涉及多部门的政务舆情通稿,各方面的统筹绝不能“缺位”。在几年前的一起致幻剂事件中,由于上级统筹缺位,各相关涉事部门之间缺少协调意识,导致通稿口径不统一致使舆情难以平息。

澳大利亚16岁的少年普雷斯顿,2013年2月在服用中国企业制造的合成致幻剂25i-NBOMe后,产生能飞翔的幻觉,从高楼跳下身亡。两年后的夏天,其父亲来中国调查追责。

综观本次舆情处置的通稿,“各说各话”的字眼使相关部门在应对时处于较为被动的状态。从媒体报道来看,合肥警方称这种致幻剂不是毒品,而安徽省食品药品监督管理局接受采访时称“这是毒品,不是药品”。《市场星报》9月16日报道,合肥警方称,从调查情况来看,合肥市场暂未发现致幻剂,但《新京报》9月18日报道,合肥警方已经于16日上午找到了涉事公司。面对舆情,不仅不同部门口径冲突,而且在公安部门内也存在着口径冲突。这说明相关部门在应对舆情时,没有形成统一的整体,异口杂声引发负面效应,非但没能起到回应舆论关切的目的,反而火上浇油,引发多起次生舆情。

错位:

公共信息传递出现错误

发通稿的目的是说清事实、说明道理。如果该说的情节不说,不该说的描述一大堆,或用词不当、细节不真实等,就会因小失大,激发次生舆情。

2018年3月28日,安徽省芜湖市滨江世茂商业街广场前,一辆红色路虎轿车在缓慢前行200米的过程中,燃起熊熊大火。当大火被扑灭后,车内有烧焦的一男一女两具尸体。当日,芜湖警方通过微博等渠道三次发布通稿。警方变一次性发布为滚动发布,使广大群众全景式了解现场动态,宽屏式掌握事件全貌,有效地引导舆论,这是加分项。

需要指出的是,警方通稿称“王某一直纠缠陈某。自本月25日开始,王某一直跟踪、尾随、纠缠陈某(女)要求和好,遭陈某拒绝,王某遂产生同归于尽的恶念”。通稿点出男方长期纠缠的事实,这部分内容引发公众质疑:警方是否接到报案,接到陈某多次纠缠的报案时是否进行了妥当处置?对此,芜湖警方未进行回应。

由于警方对关键问题失声等原因,在事发后近2个月后,受害人陈某的母亲通过网络公开喊冤称,女儿受害之前,累计报警9次。由于接警单位的不重视,甚至在惨案发生的前一天,陈某一天3次去派出所报案,都没能阻止惨案的发生。

5月23日,安徽省芜湖市公安局官方微博就“3·28路虎车上烧死男女两人案”再次发声:市公安局已经成立副局长任组长的调查组,民警在接处警过程中如有存在失职、渎职行为,我局将严格按照相关规定对负责人员进行处理,绝不姑息。芜湖警方在此情形下公开回应,不仅效果难以如意,而且严重影响当地公安形象。

越位:

表达走偏造成错误

有的通稿处置不当会出现捧杀的现象,如出现重大火灾后,通稿一味强调领导职务,多名消防战士一笔带过,引发一些网民情绪反弹。英国危机公关专家里杰斯特提出3T原则,即Tell You Own Tale(以我为主提供情况),强调牢牢掌握信息发布主动权;Tell It Fast(尽快提供情况),强调危机处理时应该尽快不断地发布信息;Tell It All(提供全部情况)。

事件发生初期,公众最关切的问题是发生了什么事,政府什么态度、做了什么。这就要求通稿尊重新闻传播规律,将公众最关心的事实放在主要位置。如果过分强调某些信息,容易引发公众直觉上的反感,无法赢得理解和建立信任。同时,有种表述过分突出领导干部个人,也容易给公众造成“上级领导不批示、下级官员不做事”的错误印象。

再如,2016年夏,安徽大量新生儿的住院视频,出现在了一家商业视频网站上。安徽省妇幼保健院在其官方网站发布情况说明称,视频来源系该院“新生儿视频探视”系统,原本均进行了加密处理。医院认为,这些视频之所以流传至网络,系因受到黑客攻击。警方尚未发声,医院擅自定性,被舆论认为有“越位”之嫌。事态随后翻转,合肥警方7月12日发声:经调查此次新生儿视频泄露,并非黑客攻击,而是工作人员操作失误。

这说明发布通稿时,如果没有对事件的详实调查,没有对网民心理的精准研判、不尊重新闻规律,就可能出现表达走偏、越位定性的危险。

一份好的通稿,不仅要有速度还要有质量。建议变一次性通报为滚动通报,首次通报可以按照“速报事实、慎报原因”的原则,后续通报则应补足信息缺口,及时公布处置结果,形成闭环,方能使舆情得以平息。

到位:

最终目的是赢得公众理解支持

一份好的通稿,需要“解疑释惑、澄清事实,赢得公众理解和支持”。舆情应对实践表明,通稿应具有四个层次,分别是:事件本身情况、事件原因、事件应对与处理、善后意见与相关利害人(受害者)的意见。在舆情处置的过程中,如果通稿只到了第一层次,那就给“信息管道”留下大量谣言和小道消息的空间;如果通稿到达第二层次,可以驱逐不少谣言和小道消息;如果通稿到达第三层次,舆情将出现大幅度降温;如可以到达第四层次,“信息管道”中基本上都是官方权威消息了。

一份上佳通稿背后,是及时的舆情预警、准确的舆情研判、精准的舆情应对,但这些仅仅是制度、技术、管理层面的操作,仍属于舆情应对表浅层次。在深层次的应对方面,如何修复形象、构建良好的社会心态,需要全社会进一步考量。

实情决定舆情、线下决定线上。舆论是社会心态。因此,一切舆情的应对,关键都在于社会心态的正确引导。面对舆情时,一旦现实境况超出公众业已形成的认知框架范畴,如何通过通稿等途径帮助公众形成新的认识框架,如何通过通稿引领社会心态回归到正常的社会秩序上,在深层次的应对方面如何构建良好的社会舆情氛围,这些都需要全社会进一步考量。这也是人民网舆情数据中心反复强调“舆情应对重在心理引导、网络治理关键是凝聚人心”的重要原因。

作者:人民网安徽频道舆情中心 宫礼、李家林 来源:人民网-安徽频道 原标题:【干货】通稿写作,如何避免“埋雷”?


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