南京公关公司

企业声誉负面效应恶化作用的边界条件

倍酸公关

(1) 利益相关者特征。在危机情景下, 利益相关者个体的特征将会影响高声誉的作用方向。已有研究发现, 对于利益相关者个体而言, 组织认同感的高低决定了高声誉究竟起到正向还是负向的作用。当个体的组织认同感低时, 个体并没有将自身的形象与企业相关联, 因此依据新的有关企业的负面信息来重新构建自己所感知的企业声誉的认知和情感成本也更低(Zavyalovaetal.,2016)。

这些个体更容易被外界的负面信息影响, 打破已建立的情感和认知联系, 进而感受到其期望的违背, 使得高声誉加剧危机的负面影响。相反地, 当个体的组织认同感高时, 高声誉则会起到保护企业的作用(Zavyalovaetal.,2016)。然而, 已有研究(Zavyalovaetal.,2016)将利益相关者看作一个整体, 并没有区分不同利益相关者群体。例如, 对于员工等自身的利益和企业的利益息息相关的群体, 他们打破已建立的情感和认知联系所需要的成本远高于消费者等群体, 组织认同感的调节作用对这些群体是否仍有一致的效果仍有待探讨。

(2) 企业特征。在危机情景下, 企业声誉的特点和企业在危机前后的应对策略都会影响高声誉的作用。首先, 从企业声誉本身出发, 研究发现因某些属性而知名这一维度的属性领域会影响到其作用发挥。属性领域将会通过影响个体的信息处理而影响高声誉的作用。Wojciszke(2005)发现, 对于道德相关的属性, 相较于正面信息, 个体更容易识别相关的负面信息, 并依据此做出判断。而对于能力相关的属性, 情况则恰好相反。

因此, 当企业因为企业社会责任等具有道德色彩的属性而知名时, 危机发生后, 个体会更容易感受到企业对期望、规则和法律的违反, 进而识别和加工企业相关的负面信息, 使高声誉产生负面影响; 相反, 当企业因为其财务绩效等能力的属性而知名时, 危机发生后, 个体则更容易去识别企业的正面信息, 使得高声誉产生保护企业的作用 (Sohn&Lariscy,2015)。

其次, 企业在危机前后的应对策略对于高声誉的作用也会产生影响。一方面, 在危机发生前, 如果高声誉企业采取了可以进一步提高利益相关者期望的策略, 那么当危机发生后, 利益相关者的期望违背感更加强烈, 加剧他们的负面反应。例如,Liao 和 Cheng(2014)的研究发现创新预告这一策略将会加剧创新失败后高声誉的负面影响。

另一方面, 危机爆发之后, 如果企业采取了不妥当的应对措施, 那么高声誉的负面影响则会进一步被加剧(Liao&Cheng,2013)。例如,Bundy 和 Pfarrer(2015)发现由于利益相关者总是试图为高声誉企业脱罪, 因此当高声誉企业承认自己需要承担危机责任的时候, 这个不符合利益相关者预期的结果会带来个体的认知失调。这样的认知失调会带来背叛的感觉, 加剧个体对企业危机违背自身期望的感知, 最终恶化利益相关者的负面反应。

(3) 市场特征。市场是否存在可以提供替代产品的竞争者这一因素会影响高声誉的恶化作用是否产生。Rhee 和 Haunschild(2006)认为, 在危机情景下, 当媒体大肆报道企业的负面信息时, 如果市场中没有可以提供替代产品的竞争者, 尽管利益相关者接收到了这些负面信息, 但是由于拒绝涉事企业的产品所带来的成本很高, 这些利益相关者也不一定会抵制企业。

(4) 危机特征。已有研究发现, 危机的严重程度、类型以及产生原因均会影响高声誉的作用。首先, 危机事件的严重程度会对高声誉的作用产生影响。一方面, 危机严重程度越高, 利益相关者的期望违背感将会越强, 导致利益相关者个体对企业做出更负面的反应(Germannetal.,2014)。

另一方面, 危机事件的严重程度会影响到利益相关者个体所采用的信息加工方式, 进而影响到高声誉的作用方向。例如, 王晓玉(2011)的研究发现, 当危机严重性高时, 利益相关者的风险感知会更高, 此时将会走中心加工路线对信息进行加工, 即更关注危机这个中心事件的相关信息, 使得利益相关者期望违背感知更严重, 加剧个体的负面反应。然而, 当危机严重性低时, 由于利益相关者的风险感知较低, 他们将会走外围加工路线加工信息, 即更加关注诸如高声誉这样的外围线索, 而非危机本身的线索, 进而导致美誉度可以产生正向的影响。

其次, 危机事件的类型也会影响高声誉的作用。因某些属性而知名强调了企业在某一属性领域上成功满足利益相关者的期望, 因此这个属性是企业声誉的核心。危机事件是否直接违反了企业声誉的核心属性, 决定了高声誉是否成为企业的负担。如果该事件直接违背了企业过去的历史行为, 企业则很大可能会被利益相关者视为虚伪,

进而加剧利益相关者危机后的负面反应(Leeetal.,2018)。例如,Janney 和 Gove(2011)发现如果企业因为企业治理而知名的话, 股票期权回溯丑闻会给企业带来更大的打击。类似地,Topaloglu 和 Gokalp(2018)的研究发现, 相较于因其产品社会价值(如奢侈品)而知名的企业, 因其产品功能性而知名的企业在产品召回后会受到利益相关者更负面的反应。这一现象的原因, 则是因为产品召回违背了消费者对产品功能的期望, 直接危害到了声誉最核心的属性, 即产品功能性, 加剧了利益相关者的期望违背。

最后, 危机事件的产生原因将会影响高声誉的作用。基于归因理论, 研究已发现, 如果危机是由于企业内因所致(Liao&Cheng,2013;Weietal.,2017), 或是重复稳定发生的(Liao&Cheng,2013), 利益相关者所感受到的期望违背感越强, 进而加强高声誉的恶化作用。

(5) 多个特征的交互影响。危机发生后, 这些特征还会对高声誉的作用产生交互影响。首先, 不同的个人特征之间会产生交互作用。Roehm 和 Brady(2007)认为, 危机发生后, 个体评价企业的时间点和评价时注意力集中程度会对高声誉的作用产生交互影响。

他们发现, 当个体立即对企业进行评价时, 由于个体还不能完全消化危机的相关信息, 不能将注意力专注到对企业的重新评价上, 这时候高声誉将会起到保护企业的作用, 使得个体对高声誉企业评价下降更弱; 然而, 当个体推迟一段时间后再评价, 由于个体能够充分地消化相关信息, 并且能专注集中到对企业的重新评价上, 这时候高声誉则会起到拖累企业的作用, 使得个体对高声誉企业评价下降更强。

其次, 事件特征和企业特征之间也会产生交互作用。Liao 和 Cheng(2013)对危机产生原因和危机应对策略的交互作用进行了探讨。他们发现, 当危机是源于企业内因时, 利益相关者更不容易为企业的危机应对策略所满足, 这迫使本就需要用更有效的应对策略的高声誉企业, 需要采用更高水平的应对策略才能达到和低声誉企业的同等作用。因此, 当危机为内因时, 如果企业错误地采用了低水平的危机应对策略时, 高声誉的负面影响将会被进一步加剧。

我们整合以往研究, 认为危机发生之后, 将会为企业带来负面影响。这些负面影响包含了直接对企业的影响, 即使得企业承担更多的因果和道德责任, 企业价值、产品销量、企业评价和市场份额的下跌、更难以修复和利益相关者的合作关系; 同时也包含了导致企业利益相关者针对企业的负面态度和行为, 即支持行为、访问意愿的减少, 评价和态度的降低(包含信任、满意度、忠诚、承诺等)、报复意愿的增加。这一作用将会受到企业声誉通过认知机制所导致的恶化。企业声誉的调节作用也将会受到利益相关者特征、企业特征和市场特征的进一步调节。

节选:企业高声誉的负面效应的心理学机制 孙涂蔚骆南峰石伟李弘扬

倍酸公关十大网络公关之一,国内颇具竞争力的网络公关公司之一,专注于政府企业危机公关的处理,以危机公关、舆情监测、整合营销为主要业务的服务机构,业务微信:beisuan123。

倍酸公关导航:危机公关  北京危机公关  上海危机公关  深圳危机公关  广州公关公司  成都公关公司  杭州公关公司  南京公关公司  重庆公关公司  长沙公关公司  武汉公关公司  郑州公关公司  天津公关公司  西安公关公司  合肥公关公司  宁波公关公司  济南公关公司  长春公关公司  无锡公关公司  福州公关公司  石家庄公关公司  哈尔滨公关公司  佛山公关公司  沈阳公关公司  南昌公关公司  贵阳公关公司  太原公关公司  南通公关公司  东莞公关公司  兰州公关公司  常州公关公司  唐山公关公司  烟台公关公司  青岛公关公司  海口公关公司  倍酸公关客服  倍酸公关舆情监测 倍酸公关产品  倍酸公关新闻  关于倍酸公关