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品牌公关营销遇上消费升级

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随着全球经济的飞速发展,消费形态的变化成为人们生活水平不断提升的重要标识。从前,鞋子坏了在路边鞋摊补补就可以再穿,现在修鞋店都开在商城,而且是保养奢侈品鞋包;从前,手机和电话只是一种沟通的工具,现在手机也代表着你是米粉、果粉还是花粉;从前,普通人吃青菜,经济条件好的人才经常吃得起肉,吃肉成为一种追求,现在经济条件好的人喜欢吃绿色野菜,健康成为一种追求这种渗透于生活方方面面的消费结构的转变,直接反映了消费水平和发展趋势,都是消费升级在生活中的映射。

国家统计局数据显示,2016年社会消费品零售总额达到33.2万亿元,同比增长10.4%,对经济增长的贡献率达到64.6%,接近发达国家70%的平均水平。消费升级作为中国经济增长的第一驱动力,不仅影响着消费者的购买行为,更使得品牌方不得不进行产品战略布局、公关营销策略的升级,以适应消费市场。

一、消费升级已经开始表演

李克强总理在《政府工作报告》中指出,消费在经济增长中发挥主要拉动作用。那么,消费的增长主要通过消费升级来实现,具体表现在两个维度,一个是消费量升大,一个是消费质升高。

1.消费升级:消费力的迁徙

在收入永远赶不上房价的北上广,生活成本越来越高,工作压力越来越大,导致外地年轻人的安全感和幸福感直线下降,从而掀起大批北漂青年逃离北上广的返乡潮。

回到三线及以下城市的北漂青年晋升为小镇青年后,收入虽然相对降低,但生活成本也随之降低,在没有房贷压力、工作压力的生活状态下,可自由支配的财产和时间同步增加了,这样一群既有钱又有闲的人作为三四线城市的消费主流,消费力自然大幅提升。

消费力的提升带来的另一结果是价格导向被弱化,这意味着大多消费者不再图便宜而消费,同时,也意味着他们不再一味追求越贵越好,而是更多通过对品牌调性及产品性能的理性评估,最终实现只选对的不选贵的。

2.消费升级:消费偏好转移

科学技术的进步,导致同行业产品从新上市到被模仿的时间间隔极短,产品同质化横行的今天,企业很难守住产品技术区隔这一核心竞争力。

随着广大消费人群生活水平的提升,消费的目的不再是以价格为导向的满足基础需求,而是上升为获得更好的体验和享受,生活用品更注重售后服务,食品更注重健康,穿着更注重拒绝同款的定制化这一需求转换到企业就不仅仅局限于产品,而是包含品牌调性、产品品质、附加服务在内所获得的品牌认同感。

消费偏好的转移映射在企业发展中的两大现象,一个是品牌自身的更新,另一个则是品牌间的优胜劣汰。功能饮料红牛,从最初功能传达的困了累了喝红牛到紧贴消费者的精神诉求你的能量超乎你想象,就是品牌迎合消费者进行自身更新的最佳写照。如果说以图书销售为主的新华书店是知识的殿堂,那么将书店与咖啡结合为一体的字里行间就是小资生活的写照,一个是满腹经纶的老者,一个是品位独特的绅士,在知识横流的今天,无疑大众消费者更需要的是生活品位。

3.消费升级:消费模式的多元化

近期,艾瑞网发布的《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》指出,大众消费者的购物渠道向线上转移,并呈现出多元化的态势,综合电商平台购物超过75%,成为大众消费主流。
大众消费习惯的改变,不仅导致各个企业纷纷上线,入驻天猫、京东,搭建官方商城,还催生了一批线上萌生的品牌,卖萌的坚果三只松鼠、上门服务的美丽河狸家、邻居做饭给你吃的回家吃饭,载体也覆盖天猫、微信、APP等多种形式。

二、品牌公关营销遇上消费升级

消费升级大背景下,消费者与品牌之间的关系正在发生改变,从交换利益为核心的买卖关系,到互道心声的朋友关系。品牌公关营销的本质就是攻克消费者心理防线,消费升级必然导致品牌公关营销的升级。

1.利益驱动到体验驱动的切换

现在的都市生活压力山大,要应付老板,要搞定客户,要打败对手,要加班工作正是因为越来越多的人在身体和精神层面吃了很多苦,所以在物质上对自我的要求就会很高。三全水饺的吃点好的,很有必要!对消费者来说就很扎心,给每个人找个借口享受吃点好的,而不是勉强填饱肚子。

当体验与享受成为品牌与消费者之间交易的核心时,品牌的公关营销就是制造与消费者之间的互动,让消费的过程多一些乐趣。

说到乐趣就不得不提到品牌公关营销打造出的强IP――淘宝造物节。淘宝的诞生是基于价格敏感消费人群的利益驱动,却通过一个年轻就要造的线下造物节,聚焦年轻人的互动与体验,将未来生活场景、平台中的创新、匠人店铺搬到线下来,为品牌注入时尚基因。

2.公关营销与消费升级的双向拉动

当我和世界不一样,那就让我不一样,作为主流消费者的千禧一代,在互联网发展的大环境下成长,思想独立的这群人喜欢追求个性化的生活方式。在众多的运动品牌中,当阿迪达斯聚集一波包括明星在内的标签化很强的人面对太粉了;太粗放;太放肆;太浮夸;太假;太快;太呆;太娘;太man;太完美;太幼稚;太狂热;太懒;太怪;太晚;的众说纷纭,只需喊一句太不巧,这就是我!,就为品牌贴上完美的个性标签。

消费升级迫使品牌公关营销不得不迎难而上,同时,好的品牌营销也会直接拉动部分群体的消费升级。

从品牌攻占市场层面看,产品本身性能决定你的产品可以给谁用,而通过公关营销可以实现你的产品希望给谁用。锤子手机产品本身似乎老少皆宜,但罗永浩一句天生傲娇直接锁定了品牌想要沟通的对象,圈了一批自认为天生骄傲粉儿,这群粉儿的消费被升级。

每个消费者都会关注一个或多个圈子,当品牌通过公关营销传导给消费者比你差的人都在这么做这一信息的时候,就会在消费者的意识里形成比较心理,从而导致我也要这么做或者我要更好的,当品牌告诉消费者99%的年轻人都在玩微信朋友圈的时候,你置身事外的难度就很高,从而实现消费升级。

3.公关营销要戳中消费升级的痛点

荷兰海牙席凡宁根海滩的HM快闪店、曼哈顿高级溜冰场的优衣库魔方屋快闪店、LV与日本艺术家草间弥合作的斑点王国快闪店、TRIWA手表纸板坦克车快闪店快节奏的生活下催生的快闪店,将创意十足的营销模式与产品售卖直接关联,实现品牌口碑与销售双赢。

新品发布是不是已经形成套路?一反常规新品发布中的灌输式演讲,海尔旗下年轻家电品牌统帅通过好设计自己会说话,抓住了年轻人的眼球,冰箱前是果蔬的香味,洗衣机转动下是洗衣液的清香,空调吹出森林的气息一句对白都没有的新品发布会策划,却将品牌的格调拉高到另一个高度,让产品的利益点形象展示,这才是品牌应该坚持的新品发布营销,不被套路才是一种成功的套路。

2016年在一个你妈觉得你冷的冬天,网易搞了一系列线下行为艺术叫网易觉得你冷,为全国十几个城市的雕塑送温暖,为其穿上了网易新款保暖内衣,引发全网轰动。有趣、有料、有品牌调性,不管你是否会立马去买一套保暖内衣,但一定会为网易玩的一手好营销点个赞!

在这个消费升级、营销套路横行的时代,一次公关营销是否成功的评判标准是什么?明星、网红、直播、短视频等营销形式层出不穷,随波追流转围观只能一时吸引眼球,却无法保持品牌可持续讨好消费者的共鸣性。而公关营销就好似品牌和消费者之间谈一场恋爱,借助消费者喜欢的形式和内容为品牌注入灵魂,将品牌人格化,与消费者建立情投意合的关系。消费升级下的品牌公关营销之路 国际公关 作者:张培治


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