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网络信息传播方式变革对危机公关的影响

柠檬公关

信息时代的来临和互联网技术的普及正在深刻地变革着人类社会。

网络环境下的信息传播量、传播速度、传播模式与以往相比有很大的不同,因而,信息时代危机公关的表现形态及企业组织对危机公关的管理工作亦与传统经济环境下有异。

本文通过对网络下信息传播特点及其对企业危机管理工作影响的分析,探求企业如何调整危机管理工作以适应这种变化。

伴随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及,人类社会步入了信息时代。

高科技所筑就的先进的信息网络,使得信息传递异常迅速,公众对突发事件的反应与互动也十分及时。

换言之,在网络经济环境下,危机公关的表现形态及企业组织对危机公关的管理工作亦与传统经济环境下有异,企业危机管理工作的成败很大程度上取决于对信息传递沟通工作的处理是否得当。

面对变化了的环境,针对信息时代的特点,企业唯有改变危机公关的处理方式与原则才能应对变化。

危机公关

是一项系统工程,它包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理,目的在于预防、摆脱、转化危机,避免或减少企业损失,维护企业的正常运营和良好的企业形象。

企业危机公关的核心是沟通,其中,信息的传递在沟通中尤为重要,对化解危机起着极为关键的作用。

网络环境下信息传播的特点

互联网自出现至今发展迅速,从1995年开始推广,在最初短短四年内就扩展到240个国家,用户人数超过1.2亿,并且继续以每天60万以上的速度攀升;具体到我国,截至2004年6月30日,我国WWW站点数为626600个,网民已达8700万人。

互联网的普及以及现代通信技术的不断进步,构筑了一个全新的大众信息传播网络,与传统大众传媒广播电视报纸杂志相比,网络传播具有以下特点:

传播的信息量巨大且速度快。

在互联网上,各类信息齐全且层出不穷,结合网页页面链接,信息供给可以向纵深递进,这是传统大众传媒无法做到的。

据CNNIC的统计数据,到2003年12月,全国共有网页数近3.12亿,在线数据库169867个,网络传播方式的出现打破了过去的信息封闭与信息匮乏。

在互联网上发布信息成本低且方便,与报纸杂志相比,它无需排版印刷运送等中间环节,这节省了不少时间;与电台电视节目相比,它不必预先做节目安排,只要信息文稿准备完毕,通过简单的复制粘贴就可以将分类信息瞬间传递到每一个终端用户。

沟通空前自由。

互联网是一个自由、平等、开放的大众传媒,登陆互联网上的每个人只要自己乐意,其身份都可以隐匿,人们可以无所顾忌地发表意见、交流思想,但良莠不齐的信息 “轰炸”,不见得给公众行为带来的都是理性。

因此,互联网这个虚拟空间为真实信息传播提供了便利,但同时也使得流言传播更为方便。

信息的传递由一次性转为重复多次性。

传统传媒往往随着电台电视节目的播出与报纸杂志的发送将信息一次性地传递给受众,而互联网将这一线性传播模式改变为折返式传播模式,即前期受众在接收信息后,通过对信息的不断加工复制粘贴,使受众面不断扩大,反馈逐渐增强。

传者与受者的界线模糊。

传统的信息传媒遵循的是线性传播模式,其受众的反馈慢且较为困难。

然而,在互联网上,公众沟通的地位发生了极大的变化,由单纯的被动接受信息改为主动的选择信息,甚至发布信息,例如,公众可以通过网站的论坛、电子公告板发表自己的见解,也可以通过发送email、投票或是直接对帖子进行回复来表达自己的看法,这一切使信息传播中的传者与受者的界线变得模糊起来,有助于实现公关理论与实践强调的双向沟通原则。

由于网民之间的沟通互动增强,常常使公众由潜在公众向知晓公众,进而向行动公众转化,籍此形成极为强大的舆论力量,因而,它对催生危机起着重要的作用。

在沈阳“刘涌案”、西安“假体彩案”中,我们可以看到网络舆论的巨大能量。

网络上形成最大的聚散公众群。

所谓聚散公众是指因某一事由(如奥运会、罢工等)聚集在一起又因事由的消失而散去的人群。

在聚散型、流散型、周期型、固定型等各类公众类型中,公关研究表明信息在聚散型公众中传播的效果最好、效率最高,而因各种原因在网上聚集的网民则构成了数量最大的聚散型公众群体,网络聚散公众的出现突破了传统聚散型公众形成所必需的物理空间条件,使公众的聚集更加容易,从而一些对企业有利与不利的信息传播也更加方便,危机公关必须重视网络聚散型公众。

网络信息传播方式变革对危机公关的影响

网络环境下信息传播方式的变革对企业危机公关工作的影响是极大的,主要表现在以下几个方面:

第一,信息传播方式的变化加大了危机发生的可能性。

一方面,相对于网络媒体,传统传媒由于具有信息审查制度,因此其发布的信息权威性较强、可信度较高,流言或谣言传播受到了很大的限制,而流言或谣言往往是企业产生危机的原因之一,然而,在开放的网络空间里,尤其是在众多的电子公告板和网站论坛上,各种真实的或虚假的、正面或负面的信息自由传播,从而增加了企业危机发生的概率。

另一方面,媒体之间竞争的日益加剧,使媒体记者对挖掘具有爆炸性新闻的热情倍增,一些原本深藏于企业的危机隐患被触发的概率大大增加,同时,网络为企业的竞争对手提供了更好的情报收集手段,企业的任何疏忽与失误都可能招致竞争对手的攻击,这也增大了企业危机发生的概率。

第二,信息传播速度的加快减少了企业对危机的反应时间。

在传统传媒占垄断地位的时代,危机的局部特征性强,到如今,由于信息在网络上迅速、大面积传播,大大减少了留给企业的危机反应时间,使得危机管理工作变得更加困难,地区性的危机常常演变成全国性甚至国际性的危机。

第三,公众的广泛参与扩大了危机的规模。

互联网的出现,唤醒或强化了公众的表达意识,极大地调动了公众参与社会事务的积极性。

这样,一方面,通过网络公众的主动参与讨论,一些小事件可以演变为难以控制的危机;另一方面,网络公众通过在网络上直接地自由地表达各种意见、情感,对已处在危机情景中的企业进行质询、谴责甚至攻击,不满的情绪还可以迅速传染其他网民,使已发生的危机迅速放大、恶化和蔓延。

1998年,北京一位消费者购买了恒升公司的笔记本电脑,后来因笔记本电脑出现故障,该消费者就维修一事同恒升公司发生纠纷,随后在网上开设了个人主页,题目为“声讨恒升,维护消费者权益”。

自网站开通后,众多的网民留言予以支持,并在留言中对恒升公司表达了不同程度的不满和谴责,一些报刊也就此事进行了报道。

尽管后来恒升公司起诉该名消费者并赢得了诉讼,但是,其公司形象在公众心中一落千丈。

第四,信息的重复性传播使得危机延续的时间加长,危机爆发具有反复性。

网络信息的多次重复传播特性,使企业必须在危机结束后的较长一段时间内,仍需继续关注网络上关于危机事件的报道。

因为,尽管危机可能早已结束,但是一些对企业造成负面影响的消息仍有可能不断地被复制张贴去误导后继的公众,从而给企业造成新的危机。

第五,大量的非公众向公众的转化使得危机给企业造成的损害加重。

由于在网络空间中信息传播的互动性非常强,网民的参与意识大大提高,一些原本与企业没有任何利害关系的群体,即公共关系学中的非公众,由于网络提供了便捷的沟通方式,其参与危机事件讨论的热情很高,使危机给企业造成的损害加重,轻的会引发公众对企业的不信任,使企业多年苦心经营的公众形象毁于一旦,重的会使企业从此一蹶不振。

这一点从恒升公司的案例中不难看出,本来是一件非常简单的笔记本电脑维修纠纷,由于网络传播媒介的介入,迅速演变成一场公司形象危机,最终给恒升公司带来了极大的损失。

网络环境下危机公关应对

面对信息传播方式的变革,企业的危机公关工作遇到了巨大的挑战,调整、改进危机公关工作,加强危机的事前、事中、事后管理是企业求得生存和发展的必由之路。

加强危机事前管理可以及早发现危机因素,并且采用相应的方式消除这些因素,把危机化解在萌芽阶段。

这种事先预防,对于企业而言是最经济、最有效的手段。

利用网络技术为企业建立起高效的危机预警监测系统监测组织环境。

相比传统的信息传播媒介,企业可以通过互联网,随时监控各类行业、专业网站上的信息,通过对信息的分类评估,及时将有利或者不利的信息反馈到相关部门,并做出积极的回应;尤其是当发现不利于企业的舆论,要马上采取相应的手段进行沟通,消除误解,维护企业的形象。

以天津中美史克公司“PPA危机”事件为例,由于关于PPA危害的研究报告在危机发生八个月前就已问世,而史克公司没有通过危机预警系统捕捉到这一信息,或者捕捉到了而没有做出正确地分析,造成了危机事件的发生,尽管后来采取了积极有效的措施应对危机,但是,事前防范不利造成的巨大损失仍然无法避免。

制定危机处理预案。

由于网络环境下危机公关的特点,企业必须事先对可能发生的危机进行预测,不能坐等危机来临时匆忙应对,而制定危机处理预案,明晰危机处理的原则、步骤、人员构成与责任关系,将处理危机所需的各种资源进行计划配置,是妥善处理危机,转危为安的重要思路与措施。

企业建立自己的网站宣传自己。

首先,企业可以将企业的经营理念、价值观、企业的产品(服务)信息、部门设置及联系方式等全方位的信息,发布在自己开办的网站上,用以增进公众对企业的认识和了解,并且通过人性化的网络界面,给公众留下良好的印象。

其次,企业通过建立自己的网站,可以帮助企业进行各种调查和资料的收集工作,通过定期的网络问卷调查,收集各类利益相关者的信息,从而制定出更符合公众利益的目标与政策,减少危机发生的可能性。

最后,企业还可以通过建立相关的电子公告板,便于公众与企业进行积极的双向沟通,同时也有利于企业发现潜在的危机因素,比如顾客对产品的抱怨,及时化解疏导,防止事态的扩大,这对于企业的经营发展大有裨益。

建立与各方利益相关者良好的沟通关系。

事前对顾客公众、媒介公众、股东公众、员工公众、政府公众、社区公众、供应商公众、经销商公众等利益相关者以立足长远互惠互利为原则,通过网络沟通双方需要,强化双边联系。

以顾客公众管理为例,企业可以通过建立顾客数据库系统,将不同的顾客资料分类整理,针对其不同的偏好、需求,通过e-Mail等方式将相关的信息寄送给顾客,提供个性化的服务,维持良好的顾客关系,加深顾客对企业的积极印象。

加强危机事中管理,针对网络环境下信息传播的特点,采取相应的措施,快速拦截或对冲不利信息,防止事态扩大。

建立或起动危机应急组织,配置应急资源。

危机发生后,在主动、快速、缜密等危机处理基本原则的指导下,由企业高层管理者领导危机应急小组工作,根据危机处理预案,处理与危机利益直接相关者、媒体、政府机构等的关系,以求得谅解和支持。

严密监测各大网站对危机事件的报道,分析其对危机事态的影响。

在危机持续的过程中,企业应密切关注各大网站对危机事件的报道,对相关消息进行分类排序,分析各类信息对危机处理效果的影响,抓住主要矛盾,使后期的行动有的放矢。

发布危机事件相关信息,利用网络媒体澄清事实真相,积极引导舆论。

危机发生后,企业应该在网站的显著位置开辟窗口,滚动报道危机事件,主动将事件进展情况告知公众,让更多的人了解真相,了解企业在化解危机中所进行的各种努力。

此举不但能有效的化解未来的可能的危机,而且使公众的知情权得以满足,有效地阻断谣言的传播。

同时,也要利用电子公告板建立与公众的对话机制,采用聊天室等方式,由企业高层直接面对网民的质询,通过积极的沟通对话化解危机,勇于承担责任,维护企业良好形象。

危机的事后管理是整个危机管理工作的重要一环,一旦被忽视,企业之前的种种努力可能都会落空。

尤其网络环境下信息传播具有多次重复性,因此,事后的监控不能掉以轻心。

首先,要充分利用知名网络搜索引擎,比如百度、Google、Yahoo等,寻找仍在网络上重复传播的不利信息,采用相关的手段将其更正;其次,举行网络公关活动,拉近企业与公众的距离;另外,还可以在网站上发布一些有利于避免同类危机事件再次发生的信息,比如详细的产品正确使用方法等。

刍议网络环境下的危机公关 李杰 , 熊英子 - 《商业时代》

参考资料:

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