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小地图大作用一场漂亮的公关大战

柠檬公关

  正是拥有这么一个领先的互动技术,它在一线城市中扮演起了信息传播使者的重要角色,还找到了公益事业和产业运作的契合点,以自己特有的方式塑造品牌形象
  
  1998年,在美国的拉斯维加斯,一个名叫冯晖中的年轻人第一次在出租车内看到液晶屏幕,虽然这个机器不是很争气,启动两分钟就会黑屏,但他依旧从中嗅到了巨大的商机。如今,他创办的“触动传媒”也与出租车紧密合作并成功实现商业化运作。正是拥有这么一个领先的互动技术,它在一线城市中扮演起了信息传播使者的重要角色,还找到了公益事业和产业运作的契合点,以自己特有的方式塑造品牌形象。
  
  小地图 大作用
  如何利用大事件中为他人作嫁衣的时机,不动声色地推广自己的核心产品优势,又牢牢夯实品牌根基呢?触动传媒创始人冯晖中给出了答案:找到一辆高速列车,然后买票搭个顺风车!借着奥运会、世博会这两股势头强劲的“东风”,触动传媒为自己打了一场漂亮的公关大战。事实上,它还盯上了广州亚运会。
  2008年奥运前夕,冯晖中遇到了三个难题,出题人分别是北京市交通管理部门、出租车司机以及乘客:
  “你们能否给来北京参加奥运盛会的国内外游客提供周到的服务?”
  “我们虽然尽了最大努力学习英文,但与外国乘客进行交流还是挺困难的,要不你们搞个热线服务吧?”
  “你们能否增加一些便民服务的特色内容呢?”
  正是这三类难题启发了互动传媒开发“电子互动地图”的想法。随后,他们紧锣密鼓地为北京奥组委特别研发制作了一张容纳名胜古迹和体育场馆的电子地图,最特别的是这张地图还会普通话发音,外国乘客只需要切换中英文界面,就可以毫无障碍地与司机进行交流。
  在上海世博会期间,这张小地图同样发挥了大作用,它恰到好处地把上海市区完全展现出来,网罗了“著名景点”、“商业园区”、“酒店宾馆”、“文化娱乐”、“特色餐厅”,“市/区政府”以及“交通枢纽”七大类别,几乎涵盖了市民出行、旅客观光的所有区域。此外,他们还专门对出租车司机进行了速成培训,帮助他们更好地使用这一系统。今人惊讶的是,近2千万乘客在北京和上海使用过城市地图。
  “在国内外友人心中根植下 ‘小地图,大作用’的城市文化印象。” 冯晖中向记者坦言发布这款地图的初衷。这正是触动传媒小屏幕,大公关的真实写照,其惠泽的不仅是自身的形象,更是城市品牌的建设。
  如今,触动传媒还收到了包括2011年新西兰橄榄球世界杯赛、2010年伦敦奥运会以及2014年巴西世界杯伸出的“橄榄枝”。而这款“会说话”的地图也已经南下羊城,默默地履行着一位“志愿者”的角色。可以说,“助力政府重大项目”是触动传媒的核心理念之一,正是在大事件中积极响应政府号召,第一时间贡献媒体资源,通过公益传播淡化商业味道,其让自己的形象变得和蔼可亲。
  
  小游戏 大沟通
  这个媒体平台的智慧在于它所做的一切不是填鸭式地让受众接收庞杂的资讯,而是通过不断创新的技术,互动的娱乐游戏,给他们带来愉悦和实惠。
  自2008年7月起,触动传媒就在出租车内的互动荧屏上投放世博互动按钮,内容涵盖了与世博会相关的资讯、游戏、有奖竞赛、场馆体验等信息,同时还具备“寓教于乐”的特性,融入了绿色环保、文明礼仪等知识,是一场不折不扣的关注环保、学习新知的风尚盛宴,因此还受到了“莫比国际广告奖”的青睐。
  据了解,在北京、上海、广州和深圳这四座触动传媒深深扎根的城市中,出租车是中高收入人群使用最频繁的交通工具,乘客中有90%以上是高收入、高学历和高消费人群,他们是企业梦寐以求的目标消费者,给其带来的不仅仅是旺盛的购买力,还有代表着特定地位的消费文化。
  聪明的冯晖中早已意识到这部分人群并非仅是消费品企业所想要触及的对象,他们更是触动传媒进行品牌传播的重点人群,在一段相对封闭的车程中,他们通过互动屏幕了解生活资讯,尽情融入游戏,获得企业惠赠,那么,他们很可能会以自己独特的方式体味触动传媒的品牌内涵,进而赋予其高端的形象和良好的联想。而城市品牌也正是在这些乐趣十足且积极向上的美好体验中得以建立。
  “对于我们来说,大公关是利用有限的预算,通过小项目来实现大影响。不过,需要我们首先解决好三个问题:一是为了捕捉公众的想象力,深入了解他们的态度和想法;二是确保这个项目必须个性鲜明,生动有趣,甚至能够引发强烈反响;三是必须与想树立的形象和表达的信息完全一致,否则公众只会记住你这个想法而不是你。” 冯晖中说。
  为了能够和这个群体进行深入互动,触动传媒定期开展了各式各样的评选调查,有奖游戏,互动投票等等活动,从而将环保理念、出行安全、健康养生等信息向公众进行广而告之,为他们送去一份来自企业的关怀和暖意。即便是传播企业品牌或产品信息,触动传媒也秉持这样的理念:“让消费者参与到自己所感兴趣的内容中去”。无论是在为国际首饰,还是餐饮品牌进行推广,触动传媒总能设计出一款趣味游戏巧妙地把产品植入其中,消费者或可以在出租车里面“挑衣服,拣首饰”,给卡通人物搭配一身最流行、最时髦的行头,或可以挑选自己喜爱的面包、酱料、蔬菜,制作一款适合自己口味的三明治,还可以下载彩信优惠券到实体店过把瘾。
  
  小行动 大爱心
  在这些年中,冯晖中有一个比较深刻的感触:通过积极参与大型项目或活动,以及与其他领先企业协作,对于提升公司知名度和社会形象都是非常有效的方法。
  我们发现触动传媒其实还是一个公益信息的发布平台,它擅于通过新奇的创意方式将乏味的信息用爱的元素进行装扮,通过奔走大街小巷的出租车把充满爱意的无数个小行动传播到城市的各个角落。
  从企业诞生之初,它便于公益联姻,不仅生动有趣、方便实用,还温暖人心、乐于助人――与慈善组织建立密切关系并默默提供无偿服务,在国家盛会中扮演着出行使者的角色,支持扶贫、教育、环保和救灾等慈善项目,最主要的是它还拥有着一支“一呼万应”的志愿者队伍。
  唐冬明,一位在上海工作的经理人,他很是喜欢这种只需要轻触屏幕,发送短信就可以参与公益行动的方式。冯晖中解释道:“在我们的平台上,乘客平均只用花1分半钟的时间来找寻缓解生态危机的办法,欣赏李连杰壹基金的慈善邮票,为自己支持的垃圾艺术品投票。我们总是从不同的角度看待自己的商业模式,早在初步构想这个平台的时候就考虑到它的互动性将成为吸引民众加入公益慈善事业的好途径。于是,我们一直坚持贡献多达30%的媒体资源,着眼建立长期和谐的关系,寻求商业和公益的平衡。”
  也可以说,触动传媒助力公益的良心是与生俱来的。2009年11月,40名志愿者在触动传媒名誉主席、慈善明星吕良伟的带领下远赴四川灾区,在一所希望小学担任了一周的支教老师。2010年6月,触动传媒在世博园蒙特利尔馆发起“环保亦酷中国2010”公益活动,以引起人们对垃圾回收利用的重视,作品中既有来自日本的“世博奶奶”山田外美代亲手制作的“中国馆”,又有来自四川绵阳市的铁路工人谭路呈献的版画作品《牡丹戏凤凰》。
  冯晖中表示,“媒体的作用在于给人民大众带来愉悦和实惠。目前我们有30多个慈善项目还在筹划中,眼下我们已经实现了怎样去帮助别人以及收集热心人士的联系信息,接下来我们要鼓励人们把乐于助人变成一种习惯。”
  不得不承认的是,在为企业、NGO无偿提供公益信息传播平台的同时,触动传媒的品牌内涵也得到了延伸,在其小荧屏,大公关战略方针的指引下,这些项目也仅是它漫漫慈善旅途的一个开端。触动传媒“小荧屏,大公关” 孔琳 - 《国际公关》
  


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