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专业垂直类意见领袖的作业和价值

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专业垂直类意见领袖被冠以达人大咖大号老师等各种称呼,他们在特定领域内具备权威性,其所创造的口碑效应对该领域内的人群有着显著的影响作用。在社会化媒体时代,传统的意见领袖的影响力并未被所谓的草根所削减,正如学者桑亮等人(2011)所言,社会化媒体下传播的前提是彼此信任,在意见领袖和受其影响的人群之间,这些在特定领域内已具备足够权威性和声望的专业意见领袖在微博实名认证的机制下传播力被真正地成倍放大。学者王平等(2012)也提出,虽然微博给每个人都提供了成为意见领袖的可能,但从数量和质量来看,以传统精英为主。因此在专业垂直领域中,传统意见领袖的影响力并未受到太大冲击。

即360度利益相关人(Freeman,1984)。但在社会化媒体环境下,360度利益相关人既是受众,又是传播者。这既让企业面临着巨大的信息管理的挑战,危机管理的难度升级成本加大,同时也意味着无论人力资源、渠道资源、客户资源全都可以转化为媒体资源,企业拥有了数量更庞大、影响层面更加多元、成本更低的传播主体和更丰富多彩的传播形式。

那么,如何确保360度利益相关人共同传递企业希望他们传递的信息,形成人人生产、人人传播、人人接受的参与式公关机制,这就成为社会化媒体环境下企业公共关系最重要的课题。

甚至,在社会化媒体时代,专业垂直类意见领袖的作用更加重要,且垂直分类更加聚焦、更加专业。网络时代大众的概念被弱化,横向击穿的现象级人物或栏目将不再
是常态,取而代之的是小众的概念被强化,拥有相同客户关系管理(CustomerRelationshipManagemenl;价值观和兴趣爱好的人们在网络世界中组成一个个社群,CRM)是企业管理中的一个传统课题,是一种通过技术手段逐渐团结壮大,并形成了稳定的圈层,小众真爱最终和系统程序实现的商业策略及服务,目的是帮助企业提升通过互联网演变成了大众影响,圈外的人或围观看热闹、和消费者交互时的体验。而在社会化媒体环境下,传统的或跟随学门道,最终使得一些圈层文化变成了社会潮流,圈层影响力幵始成为当今社会不可忽略的一种力量。例如,最早的电竞是小众人群最爱,但2018年世界英雄联盟决赛时,中国已有超过1.8亿人在线观看决赛。

CRM已经进化为SCRM(SocialCustomerRelationshipManagement),即社会化客户关系管理。SCRM与CRM之间的区别在于,第一,从单向传递变为双向互动,从过去向消费者发送各类新品、促销活动信息等,转变为鼓励消费者与品牌互动,让消费者的需求和想法同品牌的此时,不能再奢望过去一呼百应的大中心,只能依靠在各个专业垂直领域内的无数个小小的意见领袖达人发展紧密结合,使用户更有归属感、趣味感和成就感;第二,等力量来形成一种口碑效应,并且让口口相传的辐射范围更大更广,让信息在以人与人之间为纽带的渠道中裂变传播。这些属于腰部的意见领袖,通过不同的平台,诸如新闻资讯平台、社交电商平台、垂直平台、短视频平台和直播平台对传播内容做深度解读,聚焦关键人群,让受众关注、产生兴趣,使得受众逐渐因信任而对品牌有忠诚度并实现了销售转化。

节选:企业公关管理中的意见领袖传播策略:一种社会化媒体情境 陈涓玲

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