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公共关系的本质和精髓以及存在的问题

倍酸公关

现阶段的公共关系培训中,存在着注重创意、策略,注重通过造势等营销手段提高知名度,强调短期效益的问题。从公共关系的本来意义来讲,公共关系培训应该走出这一误区,真正凸显公共关系的本质特征,加强社会组织自身实力建设,提高员工基本素养,构建全员公关的意识,以改进社会组织公共关系状态。

  现阶段越来越多的社会组织开始注重形象的塑造和维护,并在此基础上开展各种各样的公共关系培训,这对于公共关系在中国的发展,起到了至关重要的推动作用。
  一、公共关系的本质和精髓
  国际公共关系协会对公共关系的定义是:公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系,公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持――借助对舆论的估价,以尽可能地协调它自己的政策和做法,领先有计划的、广泛的信息传播,赢得更有效的合作,更好地实出它们的共同利益。
  事实上,关于公共关系学科的正当性一直受到质疑,其原因之一就是,公共关系的本质属性始终受到相关学科如广告、营销等的挑战。广告的本质属性是付费性,营销的本质属性是交易性,人际关系的本质属性是个体性。对于公共关系而言,它和广告、营销、人际关系有着千丝万缕的联系,并且在很多领域有交叉。但是,公共关系的英文是Public Relations,Public 是公共的、公众的、公开的意思,Relations是各种关系的复数合集。公共关系之所以是公共关系,就在于公共关系自身Public这一质的规定性,这也是公共关系区别于广告、营销等学科的内在依据。从字面来分析,构成公共关系的两个词是公共(公开、公众)和关系。公共(公开、公众)是用来修饰关系的。这就说明,公共关系是关系的一种――公共(公开、公众)关系,这种关系具有公共性、公众性、公开性等特点。
  1.公共关系的本质
  公共关系的本质就是一种具有公共性、公众性、公开性的关系。公共性是指公共关系应该具备第三方立场。公共关系是一种社会组织与目标公众的沟通对话关系,一种社会组织与所处环境的研究监测关系,在这种复合性的关系中,公共关系部门的工作人员脚站在社会组织内部,不能仅仅为了自己社会组织的利益辩护,还要具有超脱的地位,视野不能仅局限于社会组织本身,还要放眼社会,既要对组织负责,又要对公众负责,还要对社会负责,只有这样,才能尽可能避免王婆卖瓜自卖自夸的嫌疑,获取目标公众的最大信任;公众性反映了公共关系的对象属性,公共关系的一切工作都是围绕着了争取公众、讨好公众和公众沟通而展开的,从艾维・李的公众讲真话、说实情,到伯纳斯的投公众所好,再到雷克斯・哈罗德的双向沟通,以及现代公共关系的共赢原则,都反应了公共关系中公众地位的不断提高和增强;公开性则反映了公共关系的手段属性,公共关系工作应该是通过媒体的宣传和口碑,塑造和维护组织形象,提升社会组织的美誉度和知名度,形成对社会组织的有力的生存环境,所以公共关系工作必须采取一切公开合法的创造性手段,进行公共传播,努力提高组织信息的透明度,进而提高组织形象的知名度和美誉度。
  2.公共关系的精髓
  (1)真实为基础。公共关系工作必须以事实为依据,工作的开展必须在掌握事实的基础之上,跟公众事实求是地沟通组织的有关信息。公共关系是建立信誉、塑造形象地艺术,不能凭空想象,更不能歪曲虚构,真实是公共关系的基础和前提,也是公共关系的生命线,所以要在公共关系培训中贯彻这一根本原则。
  (2)沟通为手段。公共关系工作中最有效的方法是进行双向沟通。公司的公共关系工作一定要保障信息沟通的有效性,永远不要忽略目标受众。公共关系专家朱迪斯�里奇指出:公共关系方面的专家应该知道,大部分创造性的工作只有与组织的战略结合起来,才能发挥作用。如果不能将公司的信息传送给恰当的目标受众,再好的思路和点子也将被遗弃在会议室的地板上。在公共关系培训中,一定要让向学员牢记双向沟通的重要性,这对于解决问题,改善社会组织与公众的关系,营造良好的发展环境,树立组织形象和提高组织的声誉具有长远意义。
  (3)目标是大家都赢。公共关系不能单纯地追求社会组织单方面的利益,只有在目标公众的利益同样得到了有效保障的前提下,才可能得到目标公众的支持与合作。事实上,任何一种良好的关系,都是建立在大家都赢得基础之上。公共关系必须以公众为本,社会组织也必须与自己的目标公众共同发展、互利互惠。在公共关系工作中,从目标公众的立场、利益出发,真诚地与目标公众沟通,认真地对待目标公众的反馈,及时做出回应与改进。公共关系的培训中,一定要为学员树立这一意识和理念,为社会组织的发展铺平道路。
  二、现阶段公关培训中存在的问题
  1.重营销,而非关系塑造和维护
  现阶段相当一部分公共关系公司和企业都把公共关系整合为营销的一环,使得相当一部分培训公司为迎合他们的需求,在公共关系培训中整合营销的观念,导致被培训的学员混淆了公共关系和营销的概念、内涵和外延。
  公共关系的中心词是关系,而营销的中心词是销售,这是二者的最根本区别。公共关系是通过个体与公众的关系,来达成目标主体与个体的关系,直接目标是关系,而不是经济利益,经济利益是服务于双方良好的关系的建立和维护,尤其是对社会组织的了解、认可和赞许方面;而营销要解决的是目标商品或者服务的卖出,直接实现社会组织的经济利益,客观的讲,在营销中主体和客体之间的关系,是服务于经济利益的。对于人际关系也是实现公共关系的一个手段,因为人与人之间关系的确立,人际关系的处理至关重要。良好的公共关系必然有良好的人际关系为基础,但是良好的人际关系不一定必然带来良好的公共关系,这就需要公共关系工作中,注意关系处理的目标,是提升社会组织的知名度和美誉度,而不是仅仅为了人际关系的处理。   
2.重显效益,忽视潜效益
  公共关系工作不能只考虑眼前的利益,而应该注重传播的长期性,尤其也要考量公共关系工作的边际效应。在实际公共关系培训中,不少培训机构的领导或者工作人员过分地夸大了一两次大型的公关传播活动的作用,注重看得见、摸得着的数据和事例,强调社会组织应该组织大型活动,迅速引起社会公众的广泛关注,尽快提高知名度和美誉度。这就造成了公关工作的急功近利,也导致了社会组织中长远性目标和实际操作中近期性目标的矛盾。在具体的培训工作中,时刻要向学员灌输公关工作要立足长远,公共关系工作不会有立竿见影的效果,必须持之以恒,才能实现社会组织知名度和美誉度的提高。
  3.注重表面礼仪礼节
  现阶段的公共关系培训过多地强调了礼仪礼节的作用,通过专项训练让学员练习微笑、站姿、走路,坐姿等内容。职业化的基本礼仪礼节是有必要的,但是如果过分的强调,就会让目标公众产生距离感。除了在训练学员基本的礼仪礼节之外,还应该向学员灌输发自内心的、真诚的笑容就是最有感染力的,没有必要刻意地要实现露8颗牙齿的微笑。同样,礼仪礼节的培训,也不仅仅是接待、客服等窗口岗位和部门的员工必须注意的,这一训练应该具有全员性,上至领导,下至普通员工,大家都要注重。
  4.忽视全员意识
  公共关系的内涵是内求团结、外求发展的管理哲学,它不仅对外而且对内,这一观念对内能提供培训机构的凝聚力,对外能表现机构的良好组织形象。现在有相当一部分公共关系培训,由于社会组织看不到良好的公关关系传播对自身发展的重要作用,领导不重视,员工不参与。大多数人认为公关活动可有可无,即使要开展,那也是专职公关部门或专职公关人员的分内事。这些现象显示了社会组织的全员公关意识淡薄,仅把服务当做挣钱的工具,而不是真正的热爱。
  此外,还存在着重策略、创意,忽视内在公共关系的本质特征等误区。这些都要引起社会组织的注意,策略和创意只是实现公共关系目的的手段和工具,在公共关系培训中,不可本末倒置,喧宾夺主。
  三、做好公共关系培训的建议
  1.培训应该强调修炼好内功
  公共关系并不能把一根稻草变成金条,任何公共关系工作,是以真实为前提,建立在事实的基础上的。公共关系培训就不能仅仅强调,如何在短时间内提高利润。我们也不可否认,企业作为市场主体,利润时期根本目的,但是公共关系的直接目的不是利润,而是提高公共关系的知名度和美誉度。要想实现这一点,就需要提高自己的产品或者服务的含金量。真正让目标公众给予好的评价,而不是只要做好表面功夫和包装就能实现的。
  2.培训应该灌输打造目标公众关系为核心的理念
  公共关系的核心和关键词是关系。公共关系不同于营销和广告。公共关系主要是通过社会组织和目标公众的沟通,营造二者融洽的关系,塑造和改善组织形象,提升社会组织的知名度和美誉度。而现实中,很多公共关系培训将公共关系活动等同于促销,目标出现了偏差。
  3.培训应该树立长远意识
  公共关系工作本来就是一项长期的工作,它不仅仅要注重公共关系活动本身的效益,它还注重塑造和维护社会组织形象的潜效益,对于潜在的效益,很难在短时间内显现,也难以衡量。如经典的带有公共关系思想的活动冯谖市义,它不像商鞅移木立信那么立竿见影。
  4.培训应该塑造全员公关的意识
  公共关系的核心理念,应培养员工形成发自内心的信念,深入内心的公共关系意识,使每一位员工都能从内心尊重自己的服务对象,牢记自己代表的不仅仅是自己,更多的是代表自己的社会组织,把自己的荣誉同组织的荣誉紧密联系在一起,一荣俱荣。这样才能更好地维护组织的知名度和美誉度。
  综上所述,公共关系培训就应该在讲授和分析一些公关经典案例的基础上,引导学员把握公共关系以真实为基础,沟通为手段,目的是大家都赢的本质特征,提升学员的基本素养,塑造全员公关的意识,进而提高社会组织公共关系的能力,改进其公共关系状态。公共关系培训应该凸显公关本质 高富锋 - 《人力资源管理》
  参考文献
  [1]陈先红.公共关系的公共本质[J].国际公关,2007(12)
  [2]王乐夫,廖为建等.公共关系学[M].辽宁人民出版社,1986
  [3]刘鹏,任玉兵.浅议职业培训机构公共关系传播的矛盾性[J].现代企业教育,2008(5)

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